客户购（gòu）买的不是产品（pǐn），而是产品的价值

如果你（nǐ）认为客（kè）户买的（de）只是你的（de）产品，那么你就大错特错了。客户要买的绝非产品本身，而是产品能为他们创造的价值，这（zhè）也是你（nǐ）要提供给客户的最重要（yào）的东西。如果（guǒ）你的空调夏天不能制冷，冬天（tiān）不能制热；如果（guǒ）你的冰箱每天自（zì）动（dòng）断电几（jǐ）个小时（shí），无法让食物（wù）长时（shí）间保鲜；如（rú）果你（nǐ）的路由器总是断网、手（shǒu）机无法接（jiē）打电话（huà）或使（shǐ）用微信……请问，客（kè）户为（wéi）什么要为（wéi）你的产品买单？

很多（duō）销售人员的业（yè）绩之所以不太理想，正是因为他们只是（shì）在（zài）努（nǔ）力地销售产品，却忽略了将（jiāng）产品的价值（zhí）最大化地呈（chéng）现在客（kè）户面前（qián）。比如（rú），在和客（kè）户（hù）沟通的过程中没有弄清客户的真正（zhèng）需求，没有第（dì）一时间让客户感受（shòu）到产品的卓越性能，或者无（wú）法让客户对产品产生非它莫属（shǔ）的感觉。

一个成功的销售团（tuán）队管理者，既要让每一名（míng）销售人员充分了解产品（pǐn）的价值（zhí），也要将这种价值清晰地传（chuán）递（dì）给客户。这就需要管（guǎn）理者事先（xiān）了解（jiě）市场动向，挖掘（jué）客（kè）户的真实（shí）需（xū）求，探知（zhī）客（kè）户对（duì）产品价值的认（rèn）知，在弄清楚这些问题之后，再帮（bāng）助团（tuán）队中的销售（shòu）人员进行（háng）梳理。

下面是小编为大家总结的（de）产品价值梳理思路。

1、确认产品功能的核心价值

除了一些独创性或垄（lǒng）断性产品之外，市面（miàn）上绝（jué）大多数的（de）产品品（pǐn）类都有至少两个以上的卖家（jiā）。换（huàn）句话（huà）说（shuō），客户在见到你公司的销售人员和产品（pǐn）之前（qián），很（hěn）有可能已经接触过你（nǐ）的竞争对手了，对此类产品的（de）基本功能相对了解。此时，如果（guǒ）你的销售团队在介绍产品时，无（wú）法让客户感（gǎn）受到产品（pǐn）优于竞争对手的独特（tè）价值，这次（cì）销售就（jiù）有很（hěn）大概率以失败告终。

因此，我想（xiǎng）向大（dà）家强调，在梳理销（xiāo）售思（sī）路的过程（chéng）中，一定要将产品的（de）核心（xīn）价值定位于客户的刚需。除此之外，你还（hái）要（yào）将产品（pǐn）独（dú）特的核心价（jià）值告知（zhī）客（kè）户，比如我们的产品拥有哪些专利，我们的产品有哪些竞争对手（shǒu）不具备的（de）功能（néng）、等等。

以手机（jī）销售为例。如果你卖的是OPPO手（shǒu）机，你（nǐ）就应（yīng）强调（diào）“这是（shì）拍照功能十分强大（dà）的手机（jī）”；如果你（nǐ）是vivo手机的销售团队（duì）成员，你（nǐ）就应该重（chóng）点介（jiè）绍（shào）手机的音乐功能；如果你卖的是小米手机（jī），你最（zuì）好强（qiáng）调手（shǒu）机的性（xìng）价比（bǐ）；如果你隶属于华为公司，那就应将介绍（shào）的重点放在手机的商务性（xìng）能上。

我（wǒ）发（fā）现很多销售团队的管理者（zhě）并（bìng）不太擅长（zhǎng）包装产品的核心价值，这便（biàn）导致销售人员（yuán）在客户面前无法说出产品的独（dú）特之（zhī）处，从而失去签单的（de）机会。如果你真的在（zài）这方（fāng）面有所欠缺（quē），没有关系，你可以（yǐ）发（fā）动团队的力量。在正式踏（tà）上战场（chǎng）之前（qián），将大家召集到一起（qǐ）群策群力，集合所有销售人员（yuán）的智慧，将产品的核心价值一一梳理，让（ràng）大家（jiā）带着这件（jiàn）攻无（wú）不克的武器上场（chǎng）拼杀。

2、找（zhǎo）准客户真正（zhèng）的需求（qiú）和痛（tòng）点

一（yī）个产品往（wǎng）往同时具备很多的功能（néng）和价值，但这些价值大（dà）多有明（míng）确的针对性。这便意（yì）味着，销售团队在与客户沟通之前，一定要找到客户真正的需求（qiú）和痛点，有的放矢。

我在阿里巴巴做东莞区域（yù）经理时（shí），发（fā）生过这样一件事。有一（yī）天，团队里的某位销售人（rén）员告诉我，他有一个做工艺品的客户，马上就要跟我们的（de）竞争对手签单了，金额是50万（wàn）元。在此之前，东（dōng）莞的销售团队还没有签过（guò）高于20万元的单子，我觉得应该珍惜这（zhè）个机会，不能就这么白白错（cuò）过（guò）。

于（yú）是，我通过该（gāi）销（xiāo）售人员了解到这位客户第二天才会付款。得知这一消（xiāo）息（xī）之后，我立刻（kè）做了两件事。第一件事（shì）是让该销售人员立即预约该（gāi）客户，争取在客户付款之前，我跟他（tā）见一面。我让（ràng）这位（wèi）销售人（rén）员与对方（fāng）公司负责（zé）人（rén）取得联系，告诉他：“我们公司（sī）的区（qū）域（yù）经（jīng）理（lǐ）想代（dài）表公（gōng）司（sī），向他了解（jiě）此次合作（zuò）没（méi）有（yǒu）成功（gōng）的原因，只（zhī）会（huì）占用他10分（fèn）钟的时间。”刚（gāng）开始，对方并（bìng）不太（tài）配合，但（dàn）是在我们销售人员耐心地解释之后，客户终于（yú）答应面谈。

得到了客户的（de）许（xǔ）可，我又做了（le）第二件事：让团队成员大（dà）量（liàng）收（shōu）集工艺品（pǐn）行业的相关信息，尤其是有关客户公司（sī）的信息。通过对这些（xiē）资料的（de）仔细研究，我发现这位（wèi）客（kè）户长期（qī）为一些台资和港资企（qǐ）业代工，他在那一（yī）年想自行打通出口渠道（dào），在年内实（shí）现（xiàn）将外贸出口（kǒu）额从零做到3000万元。这便意（yì）味着（zhe），他（tā）肯定需要一个能够完成这个出口额的团队。在了解这一情况之后，我的策（cè）略基（jī）本成形（xíng），虽然（rán）此时并没有太大的把握，但我（wǒ）还（hái）是决定（dìng）试一试。

见到（dào）客户后，我进行了简单的寒暄，然（rán）后便十分直接地抛出（chū）了事（shì）先准备（bèi）好的问题：“听说您（nín）今（jīn）年的外贸出（chū）口额目（mù）标是从零做到3000万元，这么大（dà）的量，肯（kěn）定需要（yào）一个优秀的团队（duì）。请问（wèn），您的团队建立（lì）起来（lái）了吗？”

对方听了我的问题（tí），颇有几分（fèn）诧异，说道：“你的消息很灵通啊，我确实有（yǒu）这（zhè）样的想法，但是到目前为止，团队还（hái）没有建（jiàn）成。”

我心中一喜，继续问道：“那明天跟您签单（dān）的公司，能够帮您快速建立和（hé）培养出这样（yàng）的团队吗？”

客户没有问答，只是摇了摇（yáo）头。我便乘胜追（zhuī）击，接着问道：“那您（nín）有自行培养团（tuán）队（duì）的想法和（hé）能力吗？”

客户若有所思地看着我，说：“我想培养自（zì）己的外贸团（tuán）队，更（gèng）希望（wàng）借助合作伙伴（bàn）的帮助。你有什么好的建议（yì）吗（ma）？”

在连续得到客户三次否定的答案之后，我心（xīn）中有了较大的把握。于（yú）是，我很诚恳对他说：“组建（jiàn）这样的团（tuán）队，正是我们阿里的强（qiáng）项。我们自己（jǐ）就（jiù）是在（zài）帮助（zhù）客（kè）户成长的（de）过程中（zhōng）一点一点发展壮大的。按照马总（马云）的话说，阿里的企业使命是（shì）‘让天下没有难做的生意’。”

客（kè）户（hù）一听，态（tài）度发生了（le）明显（xiǎn）的改变，急（jí）忙问道（dào）：“那你认（rèn）为（wéi），我（wǒ）应当（dāng）如何组（zǔ）建团队？”

我非常肯（kěn）定地告诉他：“您（nín）放心，只要（yào）您选择跟我们合作，我们就会帮助您在最短（duǎn）的时间内组建（jiàn）起这（zhè）支团队（duì），不会占用您太（tài）多的精力和时间。”然后，我（wǒ）便跟他细聊了（le）一些关（guān）于组（zǔ）建团队（duì）的重要环节（jiē），在当天（tiān）便成功签单。

这就是找到客户核心痛点，一击而中的真实案例。我们的产品（pǐn）附加值（zhí）正是帮助客户（hù）组建团队（duì），而这（zhè）也恰（qià）好是客户的刚（gāng）需（xū）。在这种情（qíng）况下，还（hái）有签单不（bú）成（chéng）功的可能吗（ma）？

3、对产品价值进行标准（zhǔn）化梳理

在销售过程中（zhōng），不同的销售人员在面对关于产品（pǐn）价值的问题时（shí），很可能会（huì）根据自己的理解给出不同的答案。为避免产（chǎn）生误解，销（xiāo）售团（tuán）队的管理者（zhě）要事（shì）先对产品价值（zhí）进行标准化的梳理。

内容标（biāo）准化
前（qián）文提（tí）到，阿里的（de）企（qǐ）业使命（mìng）是“让天下没有难做（zuò）的生意（yì）”，每一个阿里人在谈到这个（gè）问（wèn）题时（shí），都会说得（dé）头头是道。比如，客户如果问我（wǒ）们的销售人员：“你们怎（zěn）样让天下没（méi）有难做的生意？”销售人员便会具体诠释：“我（wǒ）们利用网络虚拟空间搭建的平台，把全世界的卖家和（hé）买（mǎi）家集中在一（yī）起，让买家买（mǎi）到全世（shì）界范围内最适合的商品（pǐn），同时帮助卖家把（bǎ）产品卖到世界（jiè）各地（dì）。”

由（yóu）于我们事先（xiān）对产品价（jià）值进行过全面而细致的梳理，基本上每一个客户在（zài）听（tīng）到销（xiāo）售人（rén）员的回答之后都会十分满意。如果公司没有进行（háng）相关准备，我觉（jiào）得（dé）阿（ā）里（lǐ）铁军的（de）很多销售人员（yuán）可能都无法准确回答（dá）这个问题（tí），或者不同的销（xiāo）售（shòu）人员会给出不同的答案。若真是如此（cǐ），大部分（fèn）客户都会对此（cǐ）表示怀疑，就连销售人员自（zì）己可能都不（bú）太相信。
将产（chǎn）品价值的内容标准化之后，你便可以让不同（tóng）性格、不同能力（lì）、不（bú）同成长阶段的销售（shòu）人员，在与（yǔ）客户沟通时准确表述产品（pǐn）价值，从而避免客户（hù）的误解，提升签单的可能性。

表达标准化
销售人员在与客户沟通时的表现，对沟通的结果（guǒ）也会产生很大（dà）影响。比如，沟通时是（shì）自信（xìn）满满还是犹犹豫豫，是谦虚有礼还（hái）是狂妄（wàng）自大，是平铺直叙（xù）还是声情并茂……不同的表达方式，肯定（dìng）会产生（shēng）不同的沟通效（xiào）果。

为了避免因表达（dá）方式不当造成客户（hù）不满甚至反感，管理者最好能（néng）够事先对（duì）团队中的所有销售人员进行统一的表达训练，力争让他们用同一种方式、语（yǔ）气和信心，向客户准（zhǔn）确传递产（chǎn）品（pǐn）的价值。
万科（kē）的（de）销售（shòu）队伍历来（lái）颇受业界称道（dào）。不管楼（lóu）市（shì）火爆（bào）还是低迷，他们都能保证大幅高出业界平均水（shuǐ）平（píng）的销售额。销售人员的表达标准（zhǔn）化（huà），便是（shì）其成（chéng）功（gōng）的重要原（yuán）因之一（yī）。我曾经参观过万（wàn）科的楼（lóu）盘（pán），亲身感受过万科（kē）销售人（rén）员标准化的表达。

第一次（cì）接（jiē）待我的是位女销（xiāo）售员，她在向（xiàng）我介绍时，能够做到既清楚介绍房子（zǐ）的（de）基本信（xìn）息，又完全口语化，没有丝（sī）毫背诵的痕迹。让我印象最（zuì）深（shēn）的是一个小细节（jiē）：在带我参观厨房时（shí），她说：“虽然厨房的面积（jī）不算太大，但结构合理，即便春节家里来三五个人，也能转得开身。”

后来，我的一（yī）位（wèi）朋友想在万科买房，我便带着（zhe）他又来到了万科的（de）这家售（shòu）楼处。之前接待我的女销售员碰巧（qiǎo）休息（xī），一位男销售员接待了我们（men）。我（wǒ）在旁（páng）边听着他的介绍，感觉用词非常熟悉，几乎跟那位女销售员讲的一字不差。在参观厨房时，他同样介绍说（shuō）：“虽然厨房的面积（jī）不（bú）算太大，但结构合理，即便春（chūn）节（jiē）家里来三五个人，也能转（zhuǎn）得开身。”与那（nà）位女销（xiāo）售员的介绍词一模一样（yàng）。

4、用“16字法则”进行辅导

销（xiāo）售团队的（de）管理者在对产品价值进（jìn）行全面梳（shū）理之后，一定（dìng）要（yào）在（zài）实战中对此进行验证。如（rú）果确实有效，便可（kě）以做（zuò）成文（wén）档，编进（jìn）销（xiāo）售（shòu）策划方案里，让销（xiāo）售人员将此作为销售工具，真正运用到实际（jì）的（de）销售（shòu）流（liú）程中。

经常有学员跟我反（fǎn）映：“贺老师，我们已（yǐ）经按照您教（jiāo）的做（zuò）法（fǎ）执行了，可是团队的一些（xiē）成员（yuán）还是不（bú）太（tài）理解，一（yī）遇到客户（hù）就不敢照着说。”如果（guǒ）你也遇（yù）到了这种情况，请（qǐng）回（huí）想一下我此前介绍（shào）的“16字法则”：我做你看，我说你听（tīng）；你做我看（kàn），你说（shuō）我听。

团队里销售人员执行不力（lì）的最（zuì）好解（jiě）决方案，便是（shì）带着他们反复地实（shí）践锻炼（liàn），直到他们在面对客户（hù）的疑问时再也没有任何犹豫，可以有针对（duì）性地（dì）为客户提出（chū）解决方案为止（zhǐ）。只有这样（yàng），才（cái）能让销售人员在销售过程中（zhōng）有底气，能说、敢说（shuō），也会说。

文章来源：《销（xiāo）售铁军》贺（hè）学友
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