被业界誉为“中国（guó）营销（xiāo）管理领域创新、实（shí）践的先行者（zhě）”的营销管理（lǐ）专（zhuān）家史光起根（gēn）据多（duō）年的市场实（shí）战经验（yàn），总（zǒng）结（jié）出了（le）一套适合中（zhōng）国市场实际情（qíng）况的顾（gù）客（kè）让渡操作方法——“让（ràng）渡营（yíng）销”。

这套方法（fǎ）可（kě）以有效地帮助企业在不（bú）流失（shī）利（lì）润的同时，让消费者也能收获满意的商（shāng）品（pǐn）价（jià）值，最终达成双赢的交易结果。

我们来了解一下（xià），史光起提出的在不（bú）提（tí）高经营（yíng）成本或（huò）尽量少提高经营（yíng）成本情况下的同时，又能（néng）够提升（shēng）商品价值并降低消（xiāo）费者购买（mǎi）成本（běn）的方法。

根据（jù）行业（yè）的不同，消费者购买成本的（de）构成也不同（tóng），大致可分（fèn）为4种：时间（jiān）成本、体力成（chéng）本（běn）、风险成（chéng）本及选（xuǎn）择成（chéng）本。

1、时间成本
在今天这个快（kuài）节奏的社会中，时间成本已经（jīng）成为消费（fèi）者消（xiāo）费（fèi）过（guò）程（chéng）中很重要的价（jià）值参考因素，例如，我们（men）常抱怨（yuàn）等公车、购物结账所浪费的时间或送（sòng）货（huò）迟迟不到等，却很少（shǎo）抱（bào）怨商品的价格，由此可见，减少顾客（kè）的时（shí）间成本（běn）非常必要。

2、体力（lì）成本
在当（dāng）今（jīn）的（de）社会，随着生活水（shuǐ）平的（de）提高，网络的发达与交通的便捷使人（rén）们（men）变得很（hěn）懒惰，此时，体（tǐ）力（lì）成本开始在消费成本中（zhōng）出现。

例如，我们想（xiǎng）吃某（mǒu）种美食，一（yī）种情况，必须要下楼（lóu），乘30分（fèn）钟的（de）车才能到达销售地点，再排上（shàng）十（shí）几（jǐ）分（fèn）钟的队；另（lìng）一种情况（kuàng）是，只要一个电（diàn）话，15分钟就有专人送货（huò）上（shàng）门。哪种方式更（gèng）能刺激我们消费？显然是（shì）后者。

3、风险成本
中国有句俗语：“从南京到（dào）北京，买家没有卖家（jiā）精（jīng）”，指（zhǐ）的就是顾客购物时永远占不（bú）到商家的便宜，相关机构也（yě）做过调查，顾客的购买（mǎi）风（fēng）险（xiǎn）是商（shāng）家（jiā）销售风险（xiǎn）的（de）两倍。

因此，消费者购物时（shí）前思后想，小心翼翼，唯恐做出（chū）失误（wù）的购买决策。在（zài）消费者进（jìn）行思想博弈与抉择的过程中（zhōng），购买的欲望则在递减，最（zuì）后可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵（guì）的理性（xìng）商品（pǐn）消费中更加明显。

4、选择成本
在消费者（zhě）消费的过程中，当要选（xuǎn）择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和两至四个（gè）替代性商品进行（háng）比较。

此时，一个（gè）微小的（de）思维波（bō）动（dòng）就能（néng）改变消（xiāo）费（fèi）者（zhě）的（de）消费（fèi）决定，我们（men）如果能使其思想产生一点点的正面倾向，交易（yì）即可达成（chéng）。

以上的4种消费者购买选（xuǎn）择（zé）足以证明企业（yè）的销售流程和营（yíng）销方面的设计多么的至关重要。只有（yǒu）企业在销售（shòu）流程方面的设计越（yuè）简便越（yuè）得获得消费（fèi）者的优秀考虑，同时想（xiǎng）让（ràng）消（xiāo）费者能够更（gèng）加感性的选（xuǎn）择，那企（qǐ）业必须建（jiàn）立好（hǎo）自己完（wán）善比价系统以及（jí）品牌建设，让（ràng）消费者在购买时优先（xiān）考虑。

文章来源：刘华鹏（péng）《管理学中（zhōng）的（de）“让渡理论”》
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